Un film publicitaire IA réalisé en production hybride associe un tournage réel, en studio, et des plans ou des décors produits par des modèles de génération vidéo. Le produit et les comédiens sont filmés par une caméra, l’IA fabrique ce qui les entoure, puis le compositing réunit les deux. Cette répartition répond à une limite technique précise des modèles actuels, et depuis août 2026 elle s’accompagne d’obligations d’étiquetage en Europe.
Points clés
- 86 % des acheteurs d’espaces vidéo utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA générative pour fabriquer leurs créations publicitaires (IAB, juillet 2025).
- Les mêmes acheteurs estiment que 40 % des publicités seront créées avec l’IA générative en 2026.
- Les modèles vidéo restent fragiles sur ce qu’une marque veut voir exact : logo, texte, matières, reflets. C’est pour cela que le produit reste filmé en réel.
- Une production hybride suit cinq étapes : brief, tournage studio, génération des environnements, compositing, déclinaison des formats.
- Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA impose de signaler certains contenus vidéo générés ou manipulés.
Sommaire
Ce que l’IA générative change dans la fabrication d’une publicité
L’adoption est déjà large côté annonceurs. Selon le rapport 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy de l’IAB, publié le 15 juillet 2025, 86 % des acheteurs de publicité vidéo utilisent ou comptent utiliser l’IA générative pour produire leurs créations. Ils projettent que 40 % de l’ensemble des publicités seront réalisées ainsi en 2026.
Deux campagnes très commentées montrent ce que coûte une approche entièrement générée. Pour son film de marque présenté au festival Cannes Lions le 24 juin 2024, Toys »R »Us a travaillé avec l’agence Native Foreign et le modèle Sora d’OpenAI. Le film a été créé presque entièrement avec Sora, complété par des retouches d’effets visuels et une musique originale. Il a fallu condenser des centaines de plans itératifs en deux douzaines de plans retenus.
En novembre 2025, Coca-Cola a diffusé une nouvelle version générée de sa publicité « Holidays Are Coming », produite par le studio Secret Level. D’après The Wrap, cinq spécialistes de l’IA ont trié plus de 70 000 clips générés en une trentaine de jours. Le chiffre illustre le point faible du tout-génératif : pour obtenir quelques dizaines de secondes cohérentes, il faut générer, trier et rejeter une masse de matière.
Tournage réel et plans générés : qui fait quoi
La production hybride part d’un constat simple. Un modèle vidéo invente chaque image : il peut déformer une étiquette, changer la forme d’un flacon d’un plan à l’autre ou produire un reflet impossible. Ces écarts passent inaperçus sur un paysage, beaucoup moins sur le produit que la marque cherche à vendre. La répartition des rôles suit donc la tolérance à l’erreur de chaque élément de l’image.
| Élément du film | Tournage réel | Génération par IA |
| Produit, packaging, logo | Fidélité exacte des matières et des textes | Risque de déformation et de texte illisible |
| Comédiens, gestes, mains | Jeu et expressions maîtrisés | Incohérences fréquentes d’un plan à l’autre |
| Décors et lieux | Repérage, déplacement, météo, autorisations | Plusieurs univers depuis un même studio |
| Transitions et ambiances | Effets spéciaux coûteux | Variantes produites en quelques itérations |
| Déclinaisons saisonnières | Nouveau tournage à chaque saison | Nouveaux décors autour des mêmes prises |
C’est le principe d’une production hybride studio et IA telle que la pratiquent certains studios spécialisés : le produit, les matières et les performances humaines sont captés en une seule session de tournage, avec un éclairage pensé pour eux, tandis que les décors, les ambiances et les transitions sont générés en post-production. Le spectateur voit un produit réel dans un environnement qui, lui, n’a jamais existé.
Cette méthode a une contrainte : tout se décide avant le tournage. Les angles de caméra, la direction de la lumière et les zones vides de l’image doivent être prévus pour les décors qui seront ajoutés ensuite. Un plan éclairé par la gauche ne pourra pas être intégré de façon crédible dans un décor où le soleil vient de droite.
Les étapes et les outils d’une production hybride
Le déroulé type comporte cinq étapes, chacune avec ses outils.
- Brief et direction artistique. On définit les environnements à générer et on en déduit le plan de tournage : cadrages, lumière, fond vert ou fond neutre.
- Tournage studio. Le produit et les sujets sont filmés en une session, avec un éclairage adapté à chaque matière (verre, métal, tissu).
- Génération des environnements. Plusieurs directions de décor sont produites avec des modèles d’image et de vidéo, soumises à validation, puis itérées. Les crédits et coulisses de la campagne Coca-Cola réalisée par Secret Level citent par exemple Comfy, Veo 3 et Sora parmi les outils employés.
- Compositing et étalonnage. Le sujet filmé est intégré dans le décor généré : raccord de lumière, ombres portées, étalonnage commun pour que réel et généré forment une seule image.
- Livraison multi-formats. Le même film est exporté en 16:9, 9:16 et 1:1 pour la télévision connectée, les réseaux sociaux et les sites marchands.
Le gain se mesure surtout sur les déclinaisons. Une marque qui veut adapter un spot à l’hiver, à un autre marché ou à une autre plateforme réutilise les prises studio et ne régénère que l’environnement. Le compositing, en revanche, reste un travail humain : c’est lui qui fait la différence entre un produit posé sur un fond et un produit qui appartient à la scène.
AI Act : ce que la loi impose sur les vidéos générées
Le règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle fixe des obligations de transparence dans son article 50, applicables depuis le 2 août 2026. Le paragraphe 4 vise les « hypertrucages » : une image ou une vidéo générée ou manipulée par IA qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants, et qui pourrait passer pour authentique. Celui qui diffuse un tel contenu doit indiquer qu’il a été généré ou manipulé artificiellement.
Un décor généré qui imite une rue connue, ou un comédien dont le visage a été modifié, peut entrer dans cette définition. Pour une œuvre manifestement créative ou fictionnelle, le texte allège l’obligation : la mention doit être faite d’une manière appropriée qui ne gêne pas l’affichage ou l’appréciation de l’œuvre. Le paragraphe 2 impose par ailleurs aux fournisseurs de modèles de marquer leurs contenus dans un format lisible par machine. Le non-respect de ces obligations expose à une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial (article 99).
FAQ – Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un film publicitaire IA en production hybride ?
C’est un film où le produit et les personnes sont filmés en studio, tandis que les décors, ambiances et transitions sont générés par IA. Le compositing réunit ensuite les deux sources dans une même image, avec une lumière et un étalonnage communs.
Pourquoi ne pas tout générer avec l’IA ?
Parce que les modèles vidéo restent peu fiables sur les détails qu’une marque doit montrer exactement : logo, texte, forme du packaging, reflets. Filmer le produit en réel supprime ce risque, et l’IA se concentre sur les éléments où une petite incohérence ne nuit pas au message.
Faut-il signaler qu’une publicité contient des images générées ?
Dans l’Union européenne, oui lorsque le contenu relève des hypertrucages au sens de l’article 50 de l’AI Act, applicable depuis le 2 août 2026. Pour une œuvre manifestement créative, la mention peut rester discrète, à condition d’exister.
Sources
- IAB, 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Full Report, communiqué du 15 juillet 2025 : https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-90-of-advertisers-will-use-gen-ai-to-build-video-ads-according-to-iabs-2025-video-ad-spend–strategy-full-report-302504691.html
- Toys »R »Us Studios et Native Foreign, communiqué du 24 juin 2024 : https://www.prnewswire.com/news-releases/toysrus-studios-and-native-foreign-use-openais-sora-to-narrate-the-origin-story-of-beloved-toyrus-brand-302180332.html
- The Wrap, fabrication de la publicité de Noël 2025 de Coca-Cola, 3 novembre 2025 : https://www.thewrap.com/coca-cola-ai-christmas-ad-2025/
- VP-Land, coulisses de la publicité Coca-Cola 2025 : https://www.vp-land.com/p/coca-cola-s-ai-holiday-ad-how-70-000-generated-clips-built-a-familiar-yet-new-commercial
- Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, articles 50 et 99 : https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj